我乐家居3个月2场明星直播:最大的改变是让经销商感受到新零售价值

2020-12-09来源:中橱网

[中橱网]继携手知名女星高圆圆直播、创造了销售额过亿的定制行业佳绩后,12月12日晚八点,我乐家居又将与“金句女王”马薇薇开“怼”直播大秀。

一如格力董明珠直播最高销售破百亿给家电界带来的炸弹效应一样,不到3个月时间内运作2场明星直播,其在新零售上的的高举高打,令家居业界忽然对我乐家居这个原本在线上相对默默无闻的“后辈”开始刮目相看。

(图:12月12日马薇薇空降我乐家居直播间)

不仅我乐家居,红星美凯龙、居然之家、欧派、索菲亚在线上的重磅布局,都让习惯“坐商”的经销商恍然惊觉:家居生态在变,新零售时代,“容不得半点的落后。”

经销商“存在感”面临挑战

回顾中国定制家居行业发展的上下20年时间,经销商用专业能力筛选产品、链接消费者,是厂家在区域市场的信誉抵押和品质保证,其重要性毋庸置疑。然而,近几年来,受线上电商冲击、多方渠道截留流量、动辄三五百平方店面租金拖累利润的背景下,提升店铺流量难、门店成交量低、线下运营成本居高不下,成为摆在传统家居门店面前的“三座大山”。

“今天的营销玩法真的变了,不是客户越来越少,是我们无法再用过去的方法来解决今天的问题。”在我乐家居副总经理徐涛看来,对于传统家居行业而言,渠道为王的时代已经渐行渐远,流量成为销售的不二法宝,围绕流量目的开展的数字化、线上线下一体化的全渠道布局,才是致胜之道。

以双十一电商节为例,往年双十一基本是线下门店的“黑色星期一”。尽管不少门店都建有消费者会员系统或区域社群互动系统,但互联网大潮下这些配置基本形同摆设,大多经销商和店长只能眼巴巴看着消费者流往电商,或者仅凭一纸促销单与消费者互动,最终造成“经销商吐血促销了但消费者就是不买账”的现象。

而今年,围绕10.31我乐家居&高圆圆的直播大秀,我乐门店提前半个月就开始主动营销客户,有明星参与、有直播触媒渠道的参与,言之有物,互动质量提高,用户的参与热情、活跃度和粘性明显增加。再加上直播时放出的定金翻倍、大牌惠送、爆品秒杀、红包福利等促销,临门一脚大大地促动了原有蓄客的复购率和订单转化率。

在新客的引流方面,我乐家居联动线下千余家门店同步播放明星直播活动,到店客户可以随时打开手机参与淘宝直播互动,享受线上优惠、当地门店使用的便利。同时,在多地安排了购物中心大屏转播,全国共计2015块大屏接入直播信源,有效吸引信步闲逛的消费者参与直播选货,新客直接转为门店下单客户,缩短了获客流程。

数据显示,高圆圆空降我乐家居直播间的活动,夺得天猫双11活力装修榜、观看次数、成交单数、成交金额等七项第一名,实时观看人次超过210万,既让消费者有更直观的体验感和参与感,又解决特殊时期门店客流稀少的问题,降低获客成本。最终,活动为我乐全国门店锁定预估成交额超1亿元,再造了家居直播佳话。

(图:12月12日马薇薇空降我乐家居直播间)

深入来看,充分调动了经销商和门店导购的私域流量,多品类、多店铺、多平台、多渠道的全渠道营销战略,线上线上相互赋能,是我乐家居的明星直播得以实现流量转化的重要根基。

与其说是直播的胜利,不如说是线上线下融合共通的胜利。

数字化变革下的新零售重构

“用户在哪里,门店的沟通渠道、出货渠道就应该建到哪里。”我乐家居总经理汪春俊进一步分析,过去定制家居行业受制于“产品客单价高、服务链条长、重服务、更换频率低从而难以线上化”的传统思维,线上化的步伐明显慢于美妆、服饰等行业。但“思维是最大的财富”,一些门店已经一改专重线下的思维,向线上线下一体化的新零售重磅布局,“迈出这一步,就已经是胜利的开始。”

毕竟,移动互联网时代,随着淘宝直播、抖音、快手的快速崛起,以短视频和直播为代表的视频内容形式更容易实现用户流量的集聚。家居终端要想成功转型升级,就必须打通线上线下。这是出路,更是势在必行。

就连拥有多店、多品牌的“大商”,也不得不承认向线上转型的必要性。城外诚董事长刘长河表示:“城外诚的营销能力、卖场热度和商户稳定程度在全北京乃至全国都还算不错,但面对市场大环境,尤其是2020年新冠疫情的影响下,主动探索获客新渠道是必修课。”

我乐家居早早看到了用户的趋向和群体热潮,较早开始带领经销商转变营销思维,以短视频、直播带货的”全年渠道”进行新的铺货和营销。

除直播渠道之外,我乐家居还建立一整套的线上销售闭环模式,赋能线下销售。

一方面,基于在线报名、上门量尺、出设计方案等流程的线上咨询、线下服务有机衔接,全面拓宽线上全域渠道投放,快速优化内容营销引流方式与能力,深度挖掘公域流量(如天猫、腾讯、头条、百度)和私域流量(如公众号、社群、短视频、直播),通过全网获客引流策略,为门店业绩带来强有力的支持,同时也提高经销商的经营信心。

另一方面,线下门店的流量赋能也在我乐家居的考虑之中。从门店开业活动的主导策划,到根据城市匹配长期性品牌广告推广,再到综合门店经营指定良好的客户管理方案以维护品牌口碑,我乐家居每个环节考虑得滴水不漏,让加盟商们大大省心。

依托大踏步的线上化转型,我乐家居旗下超1200家门店的经销商和店长,深入感受到线上线下融合的新零售模式下对客流和订单转化带来的实实在在的转变。

不仅我乐家居,头部品牌普遍已经开始重视线上推广和运营,比如索菲亚、我乐家居、欧派、全友等家具、建材以及装饰公司,都或多或少应用了新零售营销裂变直播形式。

专家预估,新零售让家居商场的每平米消费产出比,或能带来10倍、20倍,甚至30倍的增长。而经销商的线上化转型,将大大提高门店的坪效。

“今年积极拥抱线上,在新零售转型上做的比较好的企业和经销商,普遍活的比较滋润。”一位业内人士透露,相反,一些中小厂商和传统经销商已经开始为固步自封“买单”,或是业绩暴跌,或是清仓退出竞争。

总结:物竞天择,适者生存,放在家居行业身上同样如此。几年电商行业的快速发展改变着消费者的消费理念,传统定制家居实体零售门店“躺着赚钱”的红利时代已经过去,而这只是“新零售”改变世界面貌的起点。未来,在品牌和经销商双向存量博弈的内循环游戏里,谁的效率更高,谁更贴近消费者,谁才能成为最终的胜者,而胜者始终属于少数人。